宝马穿越“冰淇淋”风暴
发布时间：2023-04-23 19:46:20
来源：华尔街见闻
作者 | 周智宇
编辑 | 张晓玲
2023年的上海车展，本来是宝马的一次重磅亮相，却因为一盒冰淇淋，冲淡了这家公司奋发向上的气氛。
【资料图】
这是一起典型的“蝴蝶效应”危机。一开始只是一个小小的误会，4月20日，车展现场，宝马两位外包的工作人员负责发放免费的冰淇淋，却因操作不当，引发了消费者的不满。
随后，宝马和MINI的公关策略，都没能很好地应对事件，反而导致话题的涟漪不断扩大，迅速出圈，演变为一场更大的公共事件。
冰淇淋事件折射的，是宝马这家入华29年顺风顺水的跨国公司，面对剧烈变化的中国市场，仍未适应；无论是社会公众心理、多样性文化、还是消费者需求，宝马都需要重新审视，积极应对。
事实上，宝马也已经意识到中国市场已经和以前不一样了。本次车展宝马非常重视，集团一半董事会成员都来到了中国；宝马决心拥抱中国的电动化，展台上20款车，全是电动车型。
其中，三款车型迎来全球首发，分别是纯电动BMW i7 M70L、插电式混动BMW XM Label Red限量版、国产纯电动BMW iX1；另有两款车中国首发，包括全新BMW M760Le和纯电动劳斯莱斯（Spectre）闪灵；此外，BMW Dee数字概念车及其全彩E Ink版本也迎来亚洲首发。
过去半年曾三次访华的宝马集团董事长齐普策直言，“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”。宝马中国大中华区总裁高乐则表示，BMW“家在中国”战略，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的。
中国市场之于宝马的重要性，首先来自于销量和市场份额；其次更因为，这里是全球新能源汽车发展的最前沿，是每家车企都不能错过的热土。
去年，宝马在华销售79.2万辆汽车，占其全球总销量的约33%，是宝马最大的单一市场；今年一季度，宝马在华销量为19.48万辆，占全球总销量比例来到了37.6%。
而特斯拉、比亚迪、蔚小理等车企的崛起，让宝马也有了危机感。齐普策表示，中国汽车市场竞争激烈，变革速度非常快。
更大的变化来自消费者一端。电动智能时代，中国消费者不仅看重车的驾驶性能、操控感，还对智能座舱、自动驾驶、人机互动等有了更高要求。
去年，宝马推出全新 i3等纯电车型，但销量不达预期，最终纯电占比仅5.3%；今年初特斯拉降价，宝马也被波及，部分i3车型最高优惠达10万。
过去两年的市场竞争也表明，如果还是和燃油车时代一样，将新款车型在海外首发，过上两三年再引入中国的做法已不可行。
为了更加了解中国消费者及其文化，快速适应中国市场，不少跨国车企的中国管理层都在进一步本土化，越来越多的华人面孔成了领导者，甚至深入到海外集团总部。比如特斯拉的朱晓彤，奔驰的段建军，后者是奔驰中国历史上第一个中国籍CEO。
宝马也必须进一步改革以适应中国市场，才能站稳脚跟，保住乃至提升市场份额。
过去几年，宝马一直在强化中国的产品线、研发的布局。
三年间，宝马在中国研发和创新人员在过去增长3倍，至3200人。目前，宝马已在中国建设了除德国以外最大的研发和创新网络，四大创新基地分布在北京、上海、沈阳和南京。
宝马集团还宣布，对中国研发体系进行战略升级，任命雷凯为宝马中国区研发高级副总裁，全面负责在华研发活动；升级后，中国将在宝马的全球研发网络中发挥更为关键的作用，及时传递中国声音，回应消费者需求。
这些布局也已经有了成果。像宝马推出的第九代BMW操作系统，有超过70%功能为中国专属，较上一代系统的30%有了大幅提升。车载版微信、在线导航等，都是宝马与在中国的技术伙伴研发、设计的。
在齐普策看来，全球汽车行业正在发生翻天覆地的变化，“求变”成为常态，电动化叠加自动驾驶、芯片供应、法律法规和可持续要求等因素，未来的汽车行业变得越来越复杂，传统盈利模式面临的挑战越来越大。
齐普策认为，面对未来，车企必须从电动化、数字化、可持续等各个层面做好准备。因为如果无法驾驭复杂性，就会置身于高风险之中。
在齐普策憧憬的汽车未来中，车应该是人的伙伴，而不只是一件产品。它既需要有好的驾控体验，也要触及情感体验，软件与硬件结合，虚拟与现实融合，“这就是宝马的未来”。
齐普策认为，实现这些目标，以及解决宝马在全球所面临的挑战的关键，就在于利用好中国的技术创新和进步。
前所未有的豪华阵容，三句不离中国的口号，以及实质性的中国布局，宝马展示了对中国市场的重视；“冰淇淋事件”更让他们意识到，真正以中国为家，不仅光是在产品端发力，还要在品牌、文化上更加适应中国。
今年是中国汽车工业70周年，也是宝马在华合资企业华晨宝马成立20周年。截至目前，宝马沈阳生产基地已经生产超过500万辆BMW汽车，随着去年BMW iFACTORY铁西工厂里达厂区的建成投产，宝马在中国的年产能可达83万辆。
宝马表示，过去30年积极参与了中国汽车工业的发展，未来仍将致力于成为“中国迈向现代化新征程上的同路人”。
齐普策的那句“今日中国之动向，将引领明天世界之方向”，恰当地表达了宝马对中国的清醒认知和无限期待。而如何应对中国市场的巨大变化，对包括宝马在内的每一家车企而言，都将是一场艰巨的考验。
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